□苏浩军
微博()是微博博客的一种变体，用户可以通过手机、信息IM、特点自动刷关注Email、发展纷纷Web等形式向个人微博客发布短消息，众多文本字数限制在一定范围内，报纸博目前新浪微博限定140个字，开微网易限定163个字，微博搜狐、信息腾讯分别为200字和500字。特点微博的发展纷纷实质是“即时信息流”，其特征是众多实时、开放、报纸博短小、开微精悍，微博任何人都可以发表微博、查看微博、转发微博、发起及参与话题等。
微博的准入门槛低，具有更强的互动性，同时微博绑定手机，再加上对字数的限制，适应了“快餐时代”人们的阅读和交流需求，此后诸多报纸也纷纷开微博。据了解，燕赵都市报、扬子日报、中国经营报、京华晨报、潇湘时报等都在新浪网上开有微博，且关注者均在日渐增多。截止7月21日17时，扬子日报与中国商报网的关注者(粉丝)排在报纸微博的前列。
报纸(包括报纸网站)为什么开微博，怎样经营微博？本文试着阐述报纸开微博的媒介价值与经营形式。
报纸为什么开微博
1.感知新闻冷暖，自动刷关注即时捕捉和掌握新闻
微博里，加你为关注对象的人称之为“粉丝”，“粉丝”越多说明你的人气越旺。微博为“粉丝”和报纸搭起了沟通交流的平台，“粉丝”可以通过此平台将获得的新闻线索第一时间告知报纸，促使平面媒体关注和报导此新闻。同时，报纸也可以将正在专访的新闻简略地告知“粉丝”，“粉丝”对新闻的评论和转发情况能反映出新闻的受众关注度，报纸可以从中感知新闻的冷暖，因而为新闻在版面上的呈现确定基调，有利于编辑对新闻的处理与掌握，让新闻价值得以最大化彰显。
如河南安阳桥东区刘家营在拆除居民建筑时，导致一居民被碾死，这一始于“天涯社区”的贴子被博主发到微博后，引发了诸多“粉丝”的极大关注，12小时内便有7000余人转发，评论不断。新京报等媒体迅速抵达事发地进行专访，并推出连续报导。随后，新京报的报导又被微博“粉丝”链接转发，产生了良性互动。
2.前移读者的新闻关注，弥填报纸周期不足
报纸开微博，可以将正在发生的新闻或记者正在采集的过程进行实时直播，让微博简略的文字告诉“粉丝”今天正在发生哪些、报纸正在关注哪些、明天的报纸即将刊载哪些。这样，“粉丝”对新闻的关注就实现了前移，而这些互动也在一定程度上填补了报纸出版周期的不足，致使读者在微博上对正在发生的新闻“先瞥一眼”、“窥见一斑”，而后在报纸出版以后扫兴阅读。
也就是说，因有了微博的介入，读者对报纸新闻的关注不再局限于第二天早晨，而是贯串于整个的采写与出版周期中，产生了一条“关注链”，拉近了读者、“粉丝”和报纸之间的距离，也在心理觉得上减短了新闻出版周期。其实，不仅在微博上与“粉丝”进行新闻通报和互动外，精致的报纸版式也可在第一时间传上微博，让“粉丝”先睹为快，用显摆的方式吸引“粉丝”购买第二天新出版的报纸。同时，报纸编辑也可就某一主题的专题企划、选题范围在微博上与”粉丝”进行交流，听取各方意见微博冲粉丝链接，精准版面内容的定位。
网路时代淡化了“第一新闻”的概念，独家新闻在网路传播下也不再有“藏身之地”。当下平面媒体的重心，正从怎样抢新闻过渡到怎样做新闻。报纸开微博不会导致版面新闻的提早“泄露”，也不会有因读了微博不再读报纸的担忧，更毋须惧怕由此引起读者的流失。微博百余字的内容限制，决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索要和思维方式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和“全面化”的集成，恰恰微博会在一定程度中将读者的视线引向报纸。其实，报纸的深度报导、立体报导做得是否到位，才是从根本上决定着读者群的大小的关键。
3.利用澄清新闻事实，加强报纸公信力
微博的开放性和交互性使其成为新闻风波的传播地，一些引人关注的新闻一经博主发布，便会在微博上迅速传播开来，但此时“粉丝”们更关注新闻风波真假的求证，由于虚拟世界无法保证新闻的完全真实，自然而然地要查看此新闻是否由报纸博主发布，或则去向报纸博主求证。由于在职业规范和职业道德的约束下，“粉丝”们更乐意相信报纸新闻权威的地位是值得敬爱和信任的，报纸可以保证这一新闻的真实和客观。
既然“粉丝”有此需求，也就是报纸开微博的机遇和动力。这除了可以给“粉丝”提供新闻求证和事实澄清的对象，进一步树立报纸的公信力，还可以让留传于微博“粉丝”之间的假消息、谣言不攻自破。从这一方面讲，还可以起到净化微博舆论环境的作用。
同时，为了保证博主身分的真实性，一些网站的微博推出了身分认证策略。经过身分认证的报纸微博，以真实、真诚的姿态面对“粉丝”，充分显露了报纸的自信与自尊。
4.让“粉丝”感知报纸的气温，树立报纸形象
微博既是新闻集散地，也是观点对决台。当下，“粉丝”们在微博上更多的关注集中在重大新闻风波以及众人的评论。在中国社科院2009年12月出版的《社会白皮书》中，微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”。《社会白皮书》还非常强调，中国微博的一大特征就是“强烈关注时政”。
博主们所关注的正是报纸所拥有的新闻资源，报纸及报纸网站必须在微博中发出只身的声音，树起自身的形象，责无旁贷地适应新的传播形式，开拓新的舆论战场，争取更大的阅读群体。报纸的新闻、视野、评论、观点、话题等在微博中的表现，极有可能建立起在“粉丝”心目中的形象。即便放眼全球的新闻视野，深刻精准的观点，现代快捷的新闻操作等，都是博取“粉丝”好感、赚取“粉丝”眼球的要素，良好的形象自然会推动“粉丝”关注报纸和报纸网站，同样，良好的口碑也会通过“粉丝”的传播降低报纸的盛誉度。
《新周刊》在新浪网上开有微博，其新锐的形象在微博的方寸之地得到了精彩的呈现，其在微博中提供的观点、图片、视频等成为“粉丝”转发的热点，甚至有“粉丝”在微博中写道：“微博让我重新认识了《新周刊》”。刊物这么，报纸也一样。
5.有利于在媒介融合中推广报纸和报纸网站
在报纸微博上发布本报网上引人关注的新闻，或则精彩评论的摘要，通常只要附加报纸网站的网址，都会引导“粉丝”点击报纸网站浏览详尽内容。这在客观上起到了推广报纸网站的作用。
值得注意的是，网站微博与手机绑定，打通了互联网和手机之间的联接，这让博主甩掉了笔记本硬件的禁锢，可以随时随发微博。从理论上来讲，手机的无限用户都有可能成为报纸微博的“粉丝”。由此可见，面对这么庞大的互动平台，报纸和网站的推广空间堪称大矣。
6.有利于报纸记者编辑编读往来，与读者互动
“阅读一条不超过140个字的短文，你看见的似乎是一条最新消息，似乎是一个风波未被披露的细节，其实是美光灯背后的一声哀叹，其实是记者编辑文字背后的表情……在这儿，你能近距离地接触到一个新闻人圈子，阅读她们闪光的理想，或灰暗的心事。”这是潇湘时报介绍推广其微博圈的一段文字，目的是让读者关注其诸多记者编辑的微博。
记者编辑开微博，也可以看作报纸主体开微博的组成部份。报纸微博关注的是整张报纸，记者编辑的个人微博关注的则是具体稿件、具体版面。在记者编辑的微博里，“粉丝”们可以见到各个媒体人的幕后工作，可以看见媒体后台的工作场景。记者编辑和“粉丝”们在微博的交流，拉低了报纸作为大众传播媒体高高在上的姿态，实现了人际传播的亲和力、自然感，使报纸和报纸工作的所谓神秘感、陌生感由此得到消解。不可证实的是，名记者、名编辑的个人微博，对报纸的品牌形象重塑和推广更具有高附加值。
报纸怎样经营微博
有的报纸网站开通有微博服务功能，这么，在自办网站开微博，这儿的“博友”及“粉丝”大多是网站或报纸的忠实读者，开微博可以给其搭建一个具有归属感的互动交流平台。
但是，囿于报网“粉丝”的相对固定，自办网站开微博的不足之处在于其相对受众较少，相对于国外大的门户网站，自办网站变得有些“小众”。目前，传统媒体在自办网站开微博的有人民网、凤凰网等。
相形之下，报纸在新浪、搜狐、腾讯等国外著名的大门户网站开微博，覆盖面要大得多。既可以依托其庞大的网民群体对本报的动态消息进行有效传播，受众越多，关注度就越高，同时也可以吸引更多的网民成为本报本网的“粉丝”，扩大本报网的关注群，强化本报网的著名度。近日，笔者在新浪微博上搜索栏键入“报”字，就找到超过4700位相关用户，基本上是国外各报(网站)或报人等博主。
报纸构建微博以后，不可抱有一劳永逸的看法，任其自然，而是要当成平面媒体在网路的延展，当成媒体融合的尝试，悉心组织，悉心企划，悉心管理。笔者觉得，以下几个环节对报纸微博的运作有着实际的意义。
1.操作上，专人值守，与新闻采编同步
因微博传播的即时性，报纸微博需有专人值守，且时时刷新，在发布时间上要做到与重大新闻采编同步，能让“粉丝”看到新闻风波的整个发展过程，甚至听见记者专访的步伐声，即在微博上做到记者新闻专访的实时直播。
比如，4月22日潇湘晚报滚动新闻的微博上发了一则消息：“同工不同酬，中南学院湘雅一诊所数百编外护士‘散步’抗议。”之后微博冲粉丝链接，晚报微博不断刷新新闻进展：“院方与黑龙江省卫生厅组织部份护士到附近一家饭店进行协调”；“谈判结束后，护士早已全部回诊所下班。护士告诉记者，卫生厅和院方答应会在八月初给出答复”……晨报仍然不间断地在微博“直播”，其间关注者、转发者和评论者诸多。
2.内容上，原创为主，兼具转发
报纸微博在发布内容上应当以本报新闻为主，但是要选购最新的、动态的、最能导致人关注的新闻，这样就能吸引“粉丝”的眼珠，因而造成群体关注而通过转发传播开来。但微博在发布内容上也不能完全是本报网的内容，其他各网站的最新关注点也应进行关注和转发，为“粉丝”打造全方位的资讯平台，进而粘住固有“粉丝”，吸引更多周边“粉丝”。
笔者的体验是，倘若微博里都是本报的内容或是本报网的新闻链接，会让人觉得到微博里内容“一面之词”和博主的“视野自大”，同时，没有“粉丝”参与的自大式新闻排列也容易让人心生厌恶。
在报纸微博上发布新闻，还包括图片、视频以及报纸网站链接等(以新浪微博为例)。文字要尽可能包含题目和内容精编，概括主要新闻事实的题目，最好用黑括弧等标点符号加以突出，让其成为吸引“粉丝”的第一个亮点。内容精编要对每篇新闻进行悉心提炼概括，高度提纯“新闻眼”的叙述文字。由于微博平台就貌似一个“露天菜市场”，每位人的微博就是摆下来的菜摊，只有新鲜、抢眼就会遭到人的关注，就微博来说就会被转发、被评论，而事实上对新闻内容进行精编的过程，如同是“摊主择菜”的过程。在精编内容后要附上报纸网站链接，便于“粉丝”登录了解更详细的内容，同时也有利于降低报纸网站的点击率。新闻配有图片或视频的，优选后也要发到微博上，由于其比文字更容易吸引“粉丝”。
不仅发布新闻外，发表评论、发起话题讨论，也是报纸经营微博的内容选项，精准的评论容易造成“粉丝”的共鸣，同时也有利于打造报纸“意见领袖”的形象。
3.方式上，或单一微博，或成立微博圈
报纸开微博，从现有的方式来看，以报纸名称开的单一微博较为常见，即一家报纸以本报名称为爱称开微博，也有以报纸总编姓名开的微博。除此之外，还有的报纸组垒砌了自己的微博圈，记者编辑全在同一网站开微博，把工作圈、同事圈转移到了微博上，并有自己的博客圈页面。潇湘晨报便成立了自己的微博圈，除了有名记者、名编辑的微博，还有滚动新闻、教育周刊等名牌栏目开办的微博，喜欢潇湘晚报的“粉丝”可以在这个微博圈“打包”关注。截止7月21日，笔者在新浪搜索到潇湘时报微博圈就有154个。
微博的流行势不可挡，微博的前景不可估量。尽管有研究学者觉得微博无用信息诸多，且赢利模式还未出现，但微博在各大门户网站的发展仍如火如荼，新浪、搜狐、网易还将微博与个人信箱绑定，腾讯甚至将微博与QQ号乃至手机QQ捆绑。同时，各网站微博的注册人数与日俱增，有博友在微博中预言，微博将来会成为个人名片上信息组成的一部份。
微博作为一种新的传播形式所彰显下来的作用和价值，正在遭到人们的认可和媒体的关注。报纸开微博，先下手为强！
(作者单位：燕赵都市报)